Per oltre due decenni, il motore della crescita di Google – oggi Alphabet Inc. – è stato rappresentato dal modello pubblicitario basato sul click. Un’architettura economica tanto semplice quanto potente: più query, più visualizzazioni, più click, più incassi. La macchina si alimentava di un meccanismo in apparenza invisibile ma in realtà spietatamente efficiente: l’utente, posto di fronte a una lista di link, selezionava un contenuto, e ogni click sugli annunci sponsorizzati significava denaro che entrava nelle casse di Mountain View.
Tuttavia, l’avvento dell’Intelligenza Artificiale generativa ha messo in discussione questo equilibrio consolidato, spostando il baricentro dal “traffico” alla “risposta”, e costringendo Google a ripensare in profondità il proprio modello di business.
1. Il paradigma del click: l’età dell’oro della pubblicità online
Il Cost per Click (CPC) è stato il cuore pulsante di Google Ads. Le aziende partecipavano a un’asta pubblicitaria per le parole chiave più redditizie, e il posizionamento determinava la visibilità del messaggio. Google diventava così la porta d’ingresso al web, un grande snodo informativo che non forniva direttamente la risposta, ma orientava l’utente verso i siti che la contenevano.
Secondo le stime, fino al 2023 oltre il 77,8% dei ricavi totali di Alphabet proveniva dalla pubblicità (Analyzify). Questa centralità si è confermata anche nei trimestri successivi: nel Q2 2025, le entrate dei servizi Google (Search, YouTube, Ads e app) hanno raggiunto 82,5 miliardi di dollari, con una crescita del 12% annuo (Alphabet Earnings Release Q2 2025).
Si trattava di un modello scalabile e a bassissimo attrito: più utenti, più query, più entrate. E per oltre un decennio, nessuna minaccia sembrava intaccarne la stabilità.
2. La frattura dell’Intelligenza Artificiale: dal link alla risposta
L’avvento dei modelli generativi (OpenAI, Anthropic, Google Gemini) ha rappresentato una rottura epocale. Non si cerca più dove trovare l’informazione, ma l’informazione stessa. La logica del “mostrare link” viene superata dalla generazione diretta di risposte.
Con l’introduzione degli AI Overviews di Google, l’utente che digita una query ottiene un riepilogo generato dall’IA, completo e immediato. Ma questo comporta un problema cruciale: i click diminuiscono. Secondo un’analisi riportata da The Register (29 luglio 2025), solo l’1% degli utenti prosegue verso i link esterni dopo aver visualizzato un AI Overview.
Se l’utente non clicca, l’inserzionista non paga. E se l’inserzionista non paga, si incrina il modello CPC.
3. La metamorfosi del modello pubblicitario: dall’ad laterale all’ad integrato
Google ha avviato una trasformazione rapida, spostandosi dal CPC al pay-per-engagement (CPE). Non conta più soltanto il click, ma l’interazione generata all’interno dello stesso ecosistema Google.
- Annunci nativi nelle risposte AI: la pubblicità non appare più separata dal contenuto, ma viene integrata nella risposta. Cercando, ad esempio, “migliori hotel a Roma”, il riassunto AI mostra già opzioni sponsorizzate con link diretti alla prenotazione.
- Dynamic Creative Optimization (DCO): l’IA genera annunci su misura per l’utente, creando micro-siti contestuali e personalizzati in tempo reale.
- Performance Max AI Ads: lanciato già nel 2023, sfrutta l’IA per ottimizzare in automatico target e creatività, spostando il pagamento dal click alla conversione finale.
Questa transizione rappresenta un passaggio strategico: la risposta stessa diventa spazio pubblicitario, e la pubblicità non si limita più a indirizzare, ma a fondersi con l’informazione.
4. Il secondo motore: il cloud e i servizi IA
Se la pubblicità rimane il pilastro, la vera crescita è oggi nel Google Cloud.
- Nel Q4 2024 i ricavi cloud sono stati pari a 12 miliardi di dollari, con un +30% annuo (Alphabet Earnings Q4 2024).
- Nel Q1 2025 il fatturato è salito a 12,3 miliardi (+28%).
- Nel Q2 2025 ha raggiunto i 13,6 miliardi, con un +32% annuo (Alphabet Q2 2025).
Il cloud rappresenta oggi circa il 13,6% dei ricavi complessivi di Alphabet e contribuisce per il 7,1% all’utile operativo (NextPlatform).
L’offerta non è solo infrastrutturale: attraverso Gemini API e strumenti AI, Google monetizza direttamente la tecnologia generativa, aprendo a modelli B2B basati su consumo (pay-per-use) e abbonamenti.
5. Il confronto con gli altri giganti
Il riposizionamento di Google va letto in parallelo a quello degli altri grandi operatori:
- Amazon ha fatto dell’IA un motore per il proprio advertising, che nel 2024 ha superato i 47 miliardi di dollari, oltre al ruolo cruciale di AWS come infrastruttura per training e inferenza dei modelli.
- Microsoft, con Azure e Copilot, ha invece privilegiato il modello SaaS e B2B, meno dipendente dalla pubblicità e più dagli abbonamenti.
- Meta rimane ancorata al CPC e al CPE classico, ma sperimenta con IA generativa per creare automaticamente creatività pubblicitarie.
6. Una sintesi delle traiettorie
| Periodo | Modello prevalente | Strumenti |
|---|---|---|
| 2000-2015 | CPC puro (click su link sponsorizzati) | Google Ads |
| 2015-2020 | CPC + display/video (YouTube) | YouTube Ads |
| 2020-2023 | CPC + CPA (conversioni) + Performance Max | Google Ads evoluti |
| 2024-2025 | AI-integrated ads + abbonamenti + Cloud IA | AI Overviews, Gemini API, Google One |
7. Conclusione: dal click alla relazione
Il modello di business di Google sta vivendo una transizione simile a quella di una rendita da monopolio che diventa contendibile. La pubblicità resta la colonna portante – oltre 80 miliardi di dollari a trimestre – ma la sua logica sta cambiando.
La centralità del click si dissolve, sostituita dalla centralità della risposta. Il futuro non sarà più determinato dal numero di link aperti, ma dal grado di interazione che l’utente sviluppa dentro l’ecosistema di Google.
In questo scenario, la partita si gioca su tre fronti:
- Rendere monetizzabile la generazione AI senza erodere troppo i ricavi pubblicitari tradizionali.
- Espandere i ricavi B2B da cloud e IA, con crescite a doppia cifra.
- Integrare la pubblicità nelle risposte in modo naturale, evitando di compromettere la fiducia dell’utente.
La pubblicità non scompare: si trasforma. E come in tutte le fasi di transizione economica, non si tratta di abbandonare il vecchio modello, ma di sovrapporre un nuovo strato di valore, spostando l’asse dal puro traffico al rapporto diretto con l’utente.
Le imprese non dovranno più essere descrittive, o almeno solo descrittive, nel mondo della ricerca sul web ma dovranno contenere direttamente la risposta al “dove posso trovare” con “ecco la soluzione a quello che cerchi”.
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